内容摘要：1.定义短视频是指在各类新媒体平台上播放的、适合在联通状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，几秒到几分钟不等。内容融合了技能分享、幽默逗趣、时尚时尚、社会热点、街头访谈、公益教育、广告创意、 免费刷推广链接在线

1.定义

短视频是快手指在各类新媒体平台上播放的、适合在联通状态和短时休闲状态下观看的软件、高频推送的点赞抖音免费刷推广链接在线视频内容，几秒到几分钟不等。浏览内容融合了技能分享、自助幽默逗趣、平台时尚时尚、快手社会热点、软件街头访谈、点赞抖音公益教育、浏览广告创意、自助商业订制等主题。平台因为内容较短抖音浏览自助平台，快手可以单独成片，软件也可以成为系列栏目。点赞抖音

2.发展历程：

萌芽期：初期短视频形态应用出现

2012年：Twitter竞购Vine

2013年：Twitter登录iOS和安卓平台

2014年：Vine上线的第一年早已收到了超过了1亿次的观看数目，Alex朱骏和阳陆育

于2014年成立Musical.ly，小影科技推出视频编辑软件VivaVideo

2015年：发展过程中，Vine始终未探求出可行商业模式，创作者持续流失；2015年7月Musical.ly在iOS榜单排行第一，成为30多个国家下载次数最多免费应用程序；YY注册用户破10亿，BIGO开始布局海外；Triller上线，最初定位为视频编辑器；美国短视频应用Sharechat上线；Dubsmash上线

2016年：Twitter在2016年10月宣布将会关掉Vine作为公司重组计划的一部份；2016年6月Musical.ly的注册用户超过9000万；2016年9月海外版香蕉视频BuzzVideo上线；Instagram推出InstagramStories；BIGO旗下全球直播产品BigoLive上线；Triller通过容许用户互相关注并公开分享她们的视频而转变为社交网路服务

成长期：中国短视频开启出海抖音浏览自助平台，功能不断建立，重金营销推广

2017年：Vine改名为“VineCamera”；2月字节竞购Flipagram（并在随后和VigoVideo合并），5月Musical.ly已拥有超过2亿用户，免费刷推广链接在线7月vigovideo上线海外，8月TikTok上线海外，11月字节以近10亿港元的价钱完全竞购了Muscial.ly；Kwai开启出海，步入的市场包括法国、印尼、俄罗斯和澳大利亚；Facebook推出FacebookStories；BIGO旗下全球短视频产品Likee上线

2018年：2018年8月Muscial.ly与TikTok合并，2018年6月主复印度市场的Helo上线；快手在美国推出Uvideo；Instagram上线短视频功能Reels

2019年：快手6月重启海外业务，10月在泰国、东南亚地区推出SnackVideo；推出视频编辑软件MVMaster和Vstatus；相聚时代全资竞购BIGO

爆发期：TikTok率先实现爆发，疫情加速海外大鳄入局短视频

2020年：视频编辑软件剪映海外版CapCut上线；5月快手在北美推出短视频产品Zynn；Facebook推出对标TikTok短视频产品Lasso，主打北美、拉美市场；Snapchat上线Spotlight

短视频功能；TikTok在美国封禁后Sharechat推出Moj；Reddit竞购Dubsmash

2021年：快手调整战略，计划将海外短视频产品划归Kwai；Youtube上线YoutubeShorts短视频功能；Shopee推出短视频应用

3.行业规模

据QuestMobile报告，2019年短视频月活用户规模就已超8亿，2021年达到9.2亿。短视频行业历经10年发展，目前已步入商业化的成熟阶段。2021年短视频行业月人均使用时长为53.2小时，环比降低24.9%，虽然增长趋缓，用户黏性还是保持持续提高的发展态势。

据中国网路视听节目服务商会数据，2021年，中国短视频用户规模已达9.3亿人，中国短视频用户使用率已达91%。

3.变现形式商业模式

短视频平台主要变现模式为线上营销、直播电商、直播打赏，同时辅以囊括游戏、本地生活、知识付费等其他变现途径。

广告/营销：

（1）信息流广告：CPM*DAU*日均使用时长*播放次数*广告加载率

CPA*actionprobability*广告加载率*用户数*人均信息浏览量

（2）开屏广告：CPM*用户数、CPD*天数

（3）自助化商业开放平台：广告主与KOL协商定价

电商：

（1）自有电商：抖音抽成2-10%，快手5%

（2）第三方平台：GMV=用户数*转化率*客均价，佣金率设置不一，佣金分成

直播分成：分成比列30-50%

游戏：目前主要为游戏联运及发行

4用户画像：

性别：中国短视频APP女性用户比列为54%，占比略低于男性用户。

年纪：25-35岁人群占比高达51.3%，短视频正逐步从24岁以下青年人群向中25-35岁中青年用户群体中渗透。

学历：小学及以下较低学历人群占比高达80%；专科及大专人群占比较低，共抢占总体人数两成。

地域：三线城市占比22%，新一线城市和二线城市占比20%。

对下沉用户的需求满足：65%的人是拿来放松打发无趣时间。

5.竞品剖析：

抖音发展历程：分为四个时期

（1）探求期（v1.4.0曾经）：主要围绕提高用户体验和拉新两个方向

2016年11月微博推广活动，赵丽颖地标最强应援

2017年3月，岳云鹏在微博转发有抖音水印的视频，导致广大用户热烈讨论

2017年4月，邓超拍摄抖音视频，胡彦斌牵手单曲《没有选择》进入抖音

（2）初步发展期（v1.4.0-v1.6.8）：产品营运开始全面加码，重金推广

2017年7月，抖音首支商业电视广告问世；鹿晗新曲登录抖音，粉丝效应带来流量和话题；赞助《中国有嘻哈》，影响力大大增强

2017年8月登录山东央视《快乐大本营》

2017年9月，举行首届“idou夜”，开始线下活动拓展；联合摩拜自行车，发布嘻哈主题自行车，发起挑战活动；登录山东央视《天天向下》栏目

2017年12月抖音同步赞助湖南央视、浙江央视、湖南央视的跨年演唱会

2018年1月，上线直播答题版块《百万英雄》

（3）高速发展期（v1.6.8-v3.7.0）：通过用户积累实现流量变现

2018年5月，影片《超时空同居》抖音短视频宣传；抖音约请20家品牌一起构建美好生活

2018年6月，联合中国网通推出无限流量卡

2018年7月联合张掖推出“如梦张掖”活动；推出抖音波斯菊计划

2018年8月，和30个喜欢抖音的家庭聊一聊

2018年10月，抖音美好奇妙夜

（4）成熟期（v.3.7.0至今）：构建品牌和社会影响力

2019年1月，卫视晚会独家社交媒体传播平台

2019年2月，卫视中秋节晚宴抖音福袋活动

2019年3月，“DOU知计划”科普行动

2019年4月，“视界计划”、“抖音图书馆”系列活动

抖音产品定位：垂直类音乐短视频，原创短视频分发平台

（1）产品功能突出视频内容本身：抖音短视频首页即为播放中的推荐视频，导航选用黑褐色，简单明了的设计让人更容易聚焦视频本身，配合手动循环播放和无限向上划功能促使用户视听感官可以在短时间内源源不断地获取丰富的信息量，直击用户“爽点”。

（2）单列全屏沉溺式视频：可无限下划，观赏性好，将用户的注意力集中在视频中，节约了用户的时间和精力，但剥夺了用户的观看选择权。

核心人物：

张楠负责抖音国外，朱骏Alex负责抖音国际产品TikTok，并直接向张一鸣汇报。

人物经历：

张一鸣：字节跳动CEO

2005：结业于南开学院，涉足创业开发一款面向企业的IAM协同办公系统

2006：步入旅游搜索网站酷讯。作为酷讯的第一位技术人员，他全面负责酷讯的搜索研制，最终兼任技术委员会主席

2008：受老乡王兴约请到海外网和饭否工作，兼任技术合伙人

2009：开始了第一次独立创业，创立了垂直房产搜索引擎“九九房”，6个月间推出掌上租房、掌上买车等5款联通应用

2012：成立字节跳动，并上线了“内涵段子”、“搞笑囧图”等多款应用。8月，明日头条APP即将上线

张楠：字节跳动（中国）CEO、抖音总裁

2013：创立图吧，后被字节跳动竞购

2014：加入字节跳动，主管互动娱乐服务，负责抖音、火山、Faceu等产品线

2020：成为字节跳动CEO，全面负责国外业务线

朱骏Alex：抖音海外版TikTok负责人

2000：结业于四川学院，加入Chinapages兼任电商平台设计师

2002：加入WebEx兼任产品设计负责人

2004：加入SAP先后兼任解决方案总监、用户体验总监

2009：加入eBao兼任产品管理总监

2014：创立Musical.ly，兼任联合CEO

2017：加入字节跳动，兼任Musical.ly负责人

2019：成为抖音产品负责人，后负责抖音国际产品TikTok

张一鸣价值观：平时心做特别事

在经历2020年各类重大风波过后，张一鸣在字节跳动9华诞的讲演中提出了“平常心做特别事”的概念，张一鸣称，有态度越平稳，就能植根越牢，才才能有胆量有想像力去做更难企及的事情，并以微软地图、Scratch、Roblox为例进行探讨。

2021年5月20日，张一鸣发布内部全员信，宣布兼任CEO一职，聚焦到远景战略、企业文化、社会责任等常年重要的事情，字节跳动联合创始人梁汝波接任为新CEO，CEO相关工作将在年内交接完成。张一鸣表示，当业务和组织变复杂规模变大的时侯，作为中心节点的CEO容易深陷被动，脱离开CEO的工作，才能相对专注学习知识，系统思索，研究新事物，动手尝试和体验，以六年为期，为公司创造更多可能。

产品的交互形式：

抖音：单列下降

（1）手动播放+单列设计，用户沉溺感极强；即时满足+低交互成本，利于延长用户使用时长；增强单内容转化率。

（2）容错性低、内容消费效率高；内容至上，流量集中化，内容召回期长。

快手：双列点击

（1）内容丰富，提供更多选择；用户按照封面、标题等更易找到个人感兴趣的内容

（2）容错性高、内容消费效率；低注重社交，流量分散化，内容召回期短

分发逻辑：抖音“强平台”基于内容质量分发，快手“轻平台”基于社交和兴趣分发

页面呈现：

抖音：单列全屏沉溺式大瀑布流，一屏展示一条视频

快手“精选”页面：单列全屏沉溺式大瀑布流，一屏展示一条视频

快手“发现”页面：双列卡片框架大瀑布流，一屏展示多条视频的封面

分发策略：

抖音：

抖音采取“中心化”流量分发模式，倾向于给你推荐你可能喜欢看的内容。用户制做并上传短视频后，会先给与一个初始流量池，按照完播率、点赞量、评论量、转发量等反馈指标决定是否继续分发。假如视频反馈较好，将层层推荐至更大的流量池，流量能快速汇集至高质量内容。

初始流量池：抖音会优先把视频分发给标签型用户，但是不会把视频分发给所有关注粉丝，粉丝听到视频的机率大约是10%。

热度权重：热度权重依次为转发量>评论量>点赞量。粉丝量不在审视范围内。

时间权重：热度优先，非近日发布的视频也会按照热度推献给用户，召回期为90天+精品召回。

分发方式：推送单次只推送一个短视频，观赏性好，但用户难以自己选择观看。

腹部视频播放量占比：88%

快手：

快手采取“去中心化”流量分发模式，倾向于给你推荐你关注的内容。对用户上传的视频依据标题、描述、位置等打上标签，并匹配给符合标签特点的用户。与抖音相比，快手的流量池粉丝用户权重更高，被推荐的门槛较低，用户创作的内容能得到愈发平等的诠释。

初始流量池：快手优先基于社交关系和用户兴趣来调控流量分发，关注粉丝听到视频的概

率有30%-40%。

热度权重：热度权重依次为转发量>评论量>点赞量>播放量>涨粉量。更看重社交关系的构建，但超过100万的用户，快手会增加其推荐页爆光权重。

时间权重：热度达到一定阈值后择新去旧，更偏重新发布的视频，召回期为24-48小时。

分发方式：推送视频大瀑布流方式，同时凸显多个视频，用户拥有一定观看选择权。

背部视频播放量占比：30%

用户存留率：

据有关数据显示，2022年3月，快手主站新用户隔日存留率为44.9%,同比小幅提高；抖音主站新用户隔日存留率为56.2%，同比有所增长。

抖音变现模式：广告抢占了80%

（1）抖音官方广告：

信息流广告：以短视频方式内嵌到视频流量中，包括单页信息流和原生信息流，使用户观看体验升级，更易接受观看。计费形式为CPT/GD（保量广告按CPM计价）/DTV（5s有效播放计费）。

开屏广告：开屏广告是打开抖音短视频立即显露的广告页面，具有强烈的视觉冲击，才能触碰更广用户，计费形式为CPT/GD（保量广告按CPM计价）。

（2）互动内容广告：

品牌挑战赛：品牌在抖音平台发布话题挑战赛，发起创意视频活动激励UGC用户参与视频创作，提升品牌的爆光度。

KOL植入：品牌与抖音红人合作，将广告自然地植入KOL所发布的短视频中，抖音通

过星图平台参与广告收入分成。

企业蓝V：蓝V减短了品牌和用户的路径，假如品牌主有能力作出好的内容，企业蓝V也是进行品牌推广的重要阵地。

快手变现模式：直播抢占了60%

（1）秀场：打赏礼物

秀场直播打赏礼物，平台参与变现是最传统的直播变现形式，快手平台分成比列为50%

（2）电商：直播带货导流

快手KOL与用户之间社交关系强，具备直播带货的用户基础。可导流自有或第三方电商平台进行变现